「食品大手、PB受託生産」日経新聞の記事の謎解き＜コモディティだからだ!＞

10月の商人舎標語。
「だから」を廃し「にもかかわらず」を貫け。
大衆ファッションの店といってよいしまむらも、
8月中間決算で経常利益と純利益が前年対比それぞれ4%減。
客数2.3%減、既存店売上高4.5%減。

あの、しまむらまでが、この状況。

「だから」と思うか、
「にもかかわらず」と考えるか。

ここに、大きな分かれ道がある。
あなたの目の前に。

さて、昨日、ジーン・ジャーマン先生来日。
ウィリアム・ドレイク先生も、別便で来日。

コーネル大学リテール・マネジメント・プログラム・オブ・ジャパン。

明日、開校。
たくさんの「にもかかわらず論理」で、なんとか開校。

そのドレイク先生ご夫妻、
前日に来日してくださったキャロル・ビッターさん、
ロンデネリさんご夫妻と、
日本の店舗視察に出かけた。

ビッターさんは、フリードマン・スーパーマーケットＣＥＯ。
アメリカ版「スーパーの女」（命名、結城義晴）。
ロンデネリさんは、アメリカの「ベスト店長」。
お二人は、明日の開校セミナーで、講演とスピーチをしてくださる。

ご案内は、コーネルＲＭＰジャパン事務局長の大高愛一郎さんと、
ＦＭＩジャパン部長の中間徳子さん。

ヤオコー南古谷店、、サミット保木間店、あおき東京豊洲店。
そして今日、グランドオープンのイオン越谷レイクタウン。
盛りだくさんだったが、楽しんでくださったと同時に、
「質の高い売り場と商品に感激されていました」
大高さんのご報告。

いよいよ、始まります。
ご期待ください。


さて、日本経済新聞。
「食品大手、PB受託生産」の記事。

日経をはじめとする一般新聞は、
企業を、大手・中堅・中小・零細と分ける悪い癖がある。

だから「スーパー｣という乱暴な分類でも、
「大手スーパー」「中堅スーパー｣「中小スーパー｣となる。
問屋でも、「大手問屋」「中堅問屋」「中小問屋」となり、
製造業も「大手メーカー」「中堅メーカー」「中小メーカー」となり、
従って件の記事は、
「食品大手(メーカー)、(大手スーパーの)PB受託生産」の、
カッコの中を略した見出しとなる。

私は、これは、当たり前のことだと考えている。
メーカーの商品開発力・研究開発力は、
とても、小売業の仕様書発注くらいでは、
しのげるものではない。

もちろん、ユニクロやニトリのように、
メーカー発想をはるかに超えた商品開発事例もたくさんある。

しかし、一般に、ものづくりはメーカーの役目だ。
だからそれを超えるものづくりは、
小売業には出来ない。

では、なぜ大手メーカーが、小売業のPB生産を受託するのか。

これまでPBは、
「中下位メーカーが生産を担い、
大手は自社商品との競合から慎重だった」
日経にはそう書いてある。

「少子高齢化と相次ぐ値上げで、
大手メーカー品も販売不振が予測されるため方針転換」
という分析。

しかし、中下位メーカーでも、
PB生産をしない会社はたくさんある。
圧倒的に、自社ブランドを生産するメーカーが多い。

PB生産に関しては、別に大手メーカーや中小メーカーの区別はない。

私は、
「コモディティ・グッズ」はPBになる、と考えている。

これ、私の持論。

コモディティの定義のひとつに、
「メーカーの生産技術やマーケティング力が、
一定レベルに到達し、停滞してしまった商品」
という項目がある。

大手メーカーにも、こんな商品はたくさんある。

20年も前に、私は、本当に面白い話を聞いた。
ロヂャース副社長の太田順康(まさやす)さんから。
「安売りの極意」である。

「ものを安く売って、
お客さんに喜んでもらうならば、
一流メーカーの二流・三流ブランドを狙え」

今でも、この言葉を発したときの太田さんの表情、口調は忘れない。

それが、典型的なコモディティ・グッズである。

翻って2008年秋の現在、
大手食品メーカーがPB受託生産に入るのは、
彼らの「コモディティ・ブランド」である。

これは、量産して、低価格で量販するブランド。
自社のブランドでも、小売業のブランドでも、
その併記でも、かまわない。

「コモディティ」なのだから。

しかしコモディティ商品の価値が低いわけではない。

必需の品だから、生産を続けている。
お客様は、それが安いと助かる。
安いと、喜ぶ。

だからPBになる。

メーカーは本来「ノンコモディティ」を研究開発する。
しかし、ノンコモディティは、
瞬く間に、コモディティ化する。

メーカーにとっては、辛いところだ。

製造業の技術が、全般的に上がってくると、
こんな現象が起こる。

コモディティは成熟社会に登場する商品群なのである。

だからこの意味において、
プライベート・レーベルは否定できない。

お客様が喜んでくださる商品を集めて、売るのが、
小売業である。

太田順康さんの「安売りの極意」。
「ものを安く売って、
お客さんに喜んでもらうならば、
一流メーカーの二流・三流ブランドを狙え」

あの表情と口調、忘れられない。

＜結城義晴＞

[追伸]

ちなみに太田順康さん、
私よりひとつ年下。
今回、コーネル大学RMPジャパンの第一期生に、
名前を連ねてくださっています。

いくつになっても、
勉強する意志と意欲をもつ。

素晴らしい。

太田さんには、ときどき、講義もしてもらおうかと、
私は、密かに思っています。
コーネルRMP大学ジャパンは、
そんな、互いの、学びの場でもあります。